Strategie cenowe po angielsku. Rodzaje i słownictwo finansowe

Czemu na portalu poświęconym słownictwu księgowemu pojawia się temat strategii cenowych po angielsku? Bo polityka cenowa i strategia cenowa to jedne z najważniejszych decyzji w każdym biznesie – czy dużym czy małym. A rachunkowość to źródło informacji do podejmowania efektywnych decyzji biznesowych.

Nieodpowiednie ceny mogą zrujnować biznes, a dobrze przemyślana strategia cenowa (price strategy) wpływa nie tylko na cele liczbowe, związane z osiąganymi przychodami, ale również na wizerunek przedsiębiorstwa (business image) oraz satysfakcją klienta (customer satisfaction).

Istnieje szereg możliwych strategii cenowych, a wybór odpowiedniej strategii to jedna z najważniejszych decyzji menedżerskich (management decisions). W tym artykule znajdziesz przegląd strategii cenowych wraz z przydatnymi wyrażeniami po angielsku dotyczącymi każdej z nich.

1. Strategia kosztowa – cost-plus pricing

W tej strategii kluczowym czynnikiem wpływającym na cenę (price) są koszty (costs). W metodzie kosztowej cena jest sumą ponoszonych lub zakładanych kosztów oraz narzutu określanego jako pewien procent kosztu, tzw. marży zysku (profit margin, markup)

Stosując strategię kosztową, można brać pod uwagę:

• koszty całkowite – wtedy mamy do czynienia z tzw. full cost-plus pricing – strategią kosztową opartą na koszcie całkowitym.
• koszty zmienne – wtedy mamy do czynienia z tzw. marginal cost-plus pricing – strategią kosztową opartą na koszcie krańcowym.

Full cost – to jak łatwo się domyślić – koszt całkowity. Jednak jest to podchwytliwe wyrażenie, ponieważ czasem pod ta nazwą kryje się całkowity koszt związany tylko z produkcją danego wyrobu czy usługi  (fully absorbed production cost), a może też oznaczać, oprócz kosztów produkcji, przyporządkowane do produktu koszty nieprodukcyjne (non-production costs) – administracyjne i sprzedaży.

Marginal cost – czyli koszt krańcowy – to koszt wyprodukowania dodatkowej jednostki wyrobu czy usługi. Przy wycenie opartej o koszt krańcowy, nie bierze się pod uwagę stałych kosztów pośrednich, a marżę zysku dodaje się do kosztu zmiennego dodatkowej jednostki dobra lub usługi.

Dokładne informacje dotyczące kosztów oraz ich poprawna klasyfikacja są niezbędne do określenia akceptowanego przedziału cenowego (price range) konkretnego produktu czy usługi. Przy strategii kosztowej, warto zatem znać takie wyrażenia, jak:

• variable cost – koszt zmienny
• fixed cost – koszt stały
• direct cost – koszt bezpośredni
• indirect cost – koszt pośredni

Znając te wyrażenia, możemy bliżej przyjrzeć się kosztom wpływającym na cenę produktu czy usługi.

Koszty bezpośrednie produkcji (direct production costs) to koszty, które można jednoznacznie przypisać konkretnym jednostkom produktów, na przykład:

• direct materials – koszty materiałów bezpośrednich – a więc koszty zużycia surowców używanych do produkcji danego produktu/usługi
• direct labour – koszty wynagrodzeń pracowników bezpośrednio produkcyjnych – czyli bezpośrednie koszty pracy związane z produkcją tego produktu

Koszty pośrednie produkcji (indirect production costs) to koszty, które nie mogą być jednoznacznie przypisane konkretnym jednostkom produktów. Można je podzielić na:

• variable production overheads – zmienne pośrednie koszty produkcji
• fixed production overheads – stałe koszty (pośrednie) produkcji

Oczywiście, koszty kosztami, ale równie ważny jest narzut zysku (profit markup), dzięki któremu dochodzimy do jednostkowej ceny sprzedaży (selling price per unit).

Chcesz się uczyć księgowych słówek w sposób zorganizowany, metodyczny i efektywny?

2. Strategia oparta o ceny konkurencji – competition pricing

Tę strategię nazywam strategią naśladownictwa, a jej najczęstszy, nie zawsze zamierzony, efekt to wtopienie się w rynek.

Punktem wyjścia (starting point) do ustalenia cen (price determination) jest tutaj analiza cen produktów bądź usług podobnych do własnej oferty, a proponowanych przez konkurentów. W tej strategii poświęca się mniej uwagi analizie kosztów i popytu. Przedsiębiorstwa, zwłaszcza te mniejsze, dostosowują swoje ceny (adjust their prices) do tych ustalonych przez liderów rynku. Regulują je również w sytuacji, gdy większe przedsiębiorstwo modyfikuje swoje stawki, obniżając je bądź podnosząc.

Metoda ta sprawdza się w obszarach, w których koszty są trudne do oszacowania (costs are difficult to estimate), a przedsiębiorstwo nie jest pewne siły i sposobu reakcji konkurentów.

Jednak jest to też najczęstsza metoda ustalania cen przez mniejsze biura rachunkowe (bookkeeping firms), która powoduje, że biura bezrefleksyjnie opierają ceny o tańszą konkurencję, nie licząc dobrze kosztów i nie budując świadomie przewagi konkurencyjnej.

Strategia ta jest strategią najbardziej dostosowawczą i najbardziej reaktywną. Gdy jesteś właścicielem biura i opierasz swoją wycenę na cenach konkurencji, bardzo trudno jest potem bronić swoich stawek w rozmowie z klientem i uzasadniać podwyżki. Jak wprowadzać wyższe stawki, aby nie odstraszyć klientów i skutecznie bronić cen, gdy księgowa kolegi ma taniej – tego nauczysz się na kursie online “Komunikacja cen w biurze rachunkowym“. 

3. Strategia cenowa oparta na wartości – value-based pricing

To strategia ustalania cen produktów lub usług, która dostosowuje cenę do postrzeganej wartość (perceived value) produktu lub usługi, a nie jego/jej historycznej ceny (historical price). Dochodzi tu do znaczącego zwiększenia przychodu ze sprzedaży (sales revenue) bez wzrostu wolumenu sprzedawanych dóbr czy usług.

Wycenę opartą na wartości stosuje się głównie wtedy, gdy posiadanie danego dobra/korzystanie z usługi poprawia samoocenę klienta (customer’s self-image) lub umożliwia w jakiś sposób niepowtarzalne doświadczenia klienta (unique customer experience). Decyzja zakupowa dla takich produktów i usług opiera się na emocjach (is emotionally-driven), ograniczonej dostępności (scarcity) lub statusie marki (brand status). Choć ten typ wyceny to sztuka nieprecyzyjna, cenę można ustalić za pomocą technik marketingowych (marketing techniques).

Strategia cenowa oparta o wartości wymaga zrozumienia tego:

• jak produkt lub usługę, które wyróżniają się spośród konkurencji (competition) oraz
• jaką dodatkową wartość (additional value) otrzymują klienci.

Strategia ta stawia klientów w centrum zainteresowania, co oznacza, że wszelkie ulepszenia i dodatkowe funkcje produktu czy usługi powinny być oparte na pragnieniach i potrzebach klienta (customer’s wants and needs).

Porównanie strategii kosztowej i opartej na wartości pokazuje poniższy diagram:

4. Market skimming pricing – strategia zbierania śmietanki

Polega ona na ustaleniu możliwie najwyższych cen na produkty w początkowej fazie ich sprzedaży. Prowadzi to do maksymalizacji zysku w krótkim terminie (short-term profit maximization).

Jest to metoda stosowana głównie przy wprowadzaniu na rynek innowacyjnych produktów, które się dezaktualizują w związku z gwałtowanym postępem technologicznym (rapid technological progress), mających przez to krótki cykl życia (short life cycle). Ale może też dotyczyć produktów unikatowych (unique products), które jeszcze nie posiadają swoich odpowiedników na rynku.

Taka strategia może być zastosowana jedynie na krótką metę, ze względu albo na postęp technologiczny albo na to, że w pewnym momencie na rynku pojawią się konkurenci oferujący identyczne lub podobne produkty.

Zawyżona cena (inflated price) daje produktowi wizerunek bycia luksusowym. Trafia to do szczególnej grupy klientów, którzy są skłonni zapłacić za poczucie przynależności do bogatszej czy uprzywilejowanej klasy społeczeństwa.

5. Strategia penetracji rynku – market penetration pricing

Polega ona na ustaleniu niższej niż oczekiwana (lower than expected) ceny za produkt lub usługę w celu zdobycia znaczącego udziału (substantial share) w dużym rynku.

Ceny penetracyjne (penetration prices) sprawdzają się dla produktów i usług wrażliwych cenowo (price sensitive), czyli takich, przy których popyt jest wysoko-elastyczny (highly-elastic demand).

Przy tej strategii przedsiębiorstwo może na początku celowo budować nadmierną zdolność produkcyjną (excess production capacity), ponieważ w miarę wzrostu popytu na produkt nadmierna zdolność będzie stopniowo wykorzystywana, a koszty jednostkowe będą spadać. W ten sposób firma może nawet jeszcze bardziej obniżać ceny (further reduce prices) w miarę obniżania się kosztów jednostkowych (reduce unit costs). Prowadzi to do tego, że mimo początkowych strat (early losses), przedsiębiorstwo zdominuje rynek (dominate the market) i docelowo poniesie faktycznie najniższe możliwe koszty.

Przy okazji tej strategii warto zwrócić też uwagę na słówko: predatory pricing, które oznacza narzucanie rażąco niskich cen, po to wyeliminować konkurencję, co pozwoli na późniejsze bezwzględne podniesienie cen.

Więcej przydatnych słówek dotyczących rachunkowości (finansowej i zarządczej), zarządzania finansami przedsiębiorstwa i analizy finansowej znajdziesz w “Słowniku online rachunkowości, podatków i audytu“